O impacto do Visual Merchandising nos lucros

Por Carla Panisset:

O que um sapato verde “que quase não vende” tem a ver com o aumento de vendas dos sapatos marrons em sua loja? TUDO!

De acordo com a POPAI americana, 71% das decisões de compra são feitas no ponto de venda.

É aí que pesa o Visual Merchandising. Muitos lojistas acreditam que a única forma de fazer merchandising seja pagar uma fortuna para inserir um comercial no horário nobre da TV ou comprar displays de liquidação para a loja. Visual Merchandising hoje é uma prática que envolve variadas ações no ponto de venda, incluindo não só a produção de quiosques, displays (estáticos e digitais), banners (de vinil, tecido, duraflex), etiquetas, menus, painéis de parede, teto e empena, como ainda toda a exposição de mercadorias nas prateleiras, estudada sistematicamente para impulsionar as vendas.

Para não deixar o leitor sem resposta à pergunta que abre esse texto, quando dispomos o sapato verde ao lado do sapato marrom, o cliente “percebe” sua marca como mais arrojada e aliada às tendências do que as concorrentes tradicionais. Se esta for a imagem que você planeja transmitir e esse for seu cliente-alvo, bingo! Você acertou em cheio! Ele acabará comprando o sapato marrom (se só tiver dinheiro para um par), mas certamente foi o sapato verde quem fechou a venda para você. Se quiser ousar e estiver capitalizado, ele levará os dois.

Artigos arrojados (mas considerados de difícil giro) ajudam a compor a imagem da marca e alavancam as vendas de mercadorias comuns, desde que expostos de forma planejada no ponto de venda. Obviamente esse conceito é válido apenas quando seu Plano de Negócios prevê que seus clientes reconheçam sua marca como “arrojada”. Mas se a sua imagem for a de um negócio tradicional, que prime pela qualidade, será diversa a estratégia para que o merchandising ajude a fechar vendas.

O efeito lucrativo de um Visual Merchandising correto impacta até mesmo a venda das marc
as próprias de supermercados e farmácias, sendo que esses produtos costumam ter um aspecto de commodity que é difícil destacar dentre tantos outros, precisando competir violentamente pela atenção reduzida do consumidor.

A revista americana especializada ECRM Focus publicou em 2005: “Embalagens atrativas e um visual merchandising criativo são componentes chave do marketing bem-sucedido e da construção do valor agregado das marcas próprias em linhas de beleza e cuidados pessoais. ”

Ainda segundo a ECRM Focus, embalagens elegantes para produtos de marca própria, quando posicionadas perto do caixa, influenciam a tomada de decisão, principalmente as de impulso.

Várias ferramentas de merchandising já têm seus resultados medidos nos Estados Unidos: “De acordo com o IRI , o impacto dos displays de piso nas vendas de varejo é de 12 a 18% de aumento, em média.” O IRI (www.infores.com) é o maior provedor de informações para negócios nos EUA e disponibiliza em seu site dados valiosos para o aumento de lucratividade em mercados complexos.

Grandes do varejo apostam no Visual Merchandising calcado em lifestyles, conceito desenvolvido pela brasileira Fátima Whitaker, que vive em Nova York e lá fundou a Whitaker International.

Segundo esse conceito, a loja deveria expor lado a lado produtos de um mesmo “Estilo de Vida” e não mais separados por faixa etária. Essa é só uma das maneiras profissionais de se pensar numa aplicação lucrativa do Visual Merchandising.

Diante deste cenário, conclui-se que não há mais espaço para amadorismos no varejo. Convidar aquela sua prima “que é ótima em decoração” para dar uma arrumada em sua loja pode estar lhe custando milhares de reais todos os meses.

Carla Panisset é jornalista especializada em Marketing pela FGV e em Relações Públicas e Promoções pelo London College of Printing da Inglaterra. Atua como consultora de lojas para mudanças de mix de produtos, visual merchandising, divulgação e relacionamento com o cliente.

Fonte: Portal Varejista

Concluindo, o visual merchandising da loja vai muito mais além do que simples materiais ou veiculações caríssimas em televisão.
Simples ações podem fazer muita diferença no ponto de venda.

Abraços à todos, espero ter ajudado a tirar dúvidas do dia a dia.

Mel Silva